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Wagen wir an dieser Stelle ausnahmsweise einen Ausflug in die Tiefen der amerikanischen Trash-Kultur, in die Welt des Reality-Fernsehens nämlich. Dort konnte man unlängst beobachten, wie die Anwaltstochter Kim Kardashian den Basketballspieler Kris Humphries heiratete. Es war ein großes Fest mit vielen hundert Gästen, monatelang vorbereitet. Ein Fernsehsender brachte eine mehrteilige Dokumentation über das Geschehen, eine Zeitschrift sicherte sich die Exklusivrechte an den Hochzeitsfotos. Kurzum: es war ein Spektakel. 18 Millionen Dollar soll Kardashian an diesem „schönsten Tag meines Lebens“ verdient haben – dass die Ehe nach exakt 72 Tagen wieder geschieden wurde, bleibt da nur eine unbedeutende Fußnote.

Man mag dieses Schauspiel nun mit Befremden betrachten oder mit Amüsement, aber betrachten sollte man es schon. Es könnte sich lohnen. Denn Kim Kardashian ist, da sind sich die einschlägig kompetenten Medien einig, die aktuell amtierende Königin der Selbstvermarktung . Sie ist also die Meisterin eines Fachs, das bislang vor allem jene beherrschen mussten, die ihr Geld als Fernsehfiguren verdienen wollten. Das aber wird sich ändern. Ob es uns passt oder nicht: Beruflich werden wir künftig alle ein bisschen Kardashian sein. Der Job der Zukunft heißt Selbstdarsteller.

Es ist die Zeit der losen Bindungen, in der Berufswelt mehr noch als im Privaten. Wer heute die Universität verlässt, wechselt nur selten in ein festes, unbefristetes Arbeitsverhältnis. Die Realität für den Nachwuchs von heute ist meist eine wilde Melange aus einem projektbezogenen Werkvertrag hier , einer befristeten Pauschale anderswo, ein bisschen Freelance, ein bisschen Stipendium. Diese Konstellation ist hinreichend beschrieben, aber die Diskussion darüber dreht sich meist um die Frage, ob man einer ganzen Generation so viel Unsicherheit zumuten könne – oder ob sie nicht sogar froh sein sollte über das hohe Maß an Flexibilität, das ihr Berufsleben prägt. Doch mit dieser Veränderung der Arbeitswelt geht eben noch eine andere Entwicklung einher: der Zwang, sich selbst zu inszenieren, sich zu verkaufen.

Denn wenn Arbeitsverhältnisse immer kürzer und immer lockerer werden, wenn Unternehmen nicht mehr nach Arbeitnehmern, sondern nach Auftragnehmern suchen, dann profitieren vor allem jene, die beim schnellen ersten Blick gut aussehen. Die präsent sind. Die klar ersichtlich machen, was sie können und wofür sie stehen – sei es im persönlichen Kontakt oder im Internet. Jemanden lange zu prüfen, die Substanz seiner Arbeit zu begutachten, mit Bedacht auszuwählen, dafür ist in einer hyperventilierenden Ära wie der unseren kaum noch Zeit.

Für den Einzelnen, der sich in dieser neuen Berufswelt zurechtfinden muss, bedeutet das eine grundlegende Veränderung seiner Arbeitsweise und der Interpretation dessen, was Arbeit eigentlich ist. Die Vermarktung der eigenen Leistung ist dann Teil des beruflichen Alltags, sie muss als zentraler, unverhandelbarer Bestandteil des eigenen Jobs verstanden und akzeptiert werden.

Das wird manchem schwerfallen, schließlich wird nicht jeder mit dem Kardashian-Gen geboren. Und natürlich wirft es auch die Frage auf, was es bedeutet, wenn künftig ein relevanter Teil der Arbeitszeit nicht mehr für die eigentliche Leistung draufgeht, sondern für die Kommunikation derselben. Und welche Folgen es hat, wenn die Wirtschaft vor allem die Arbeitskraft derer bekommt, die das Instrumentarium der Selbstinszenierung besonders gut beherrschen, im eigentlichen Job aber vielleicht nur Mittelmaß sind. Setzen sich künftig nicht mehr die Besten durch, sondern die Lautesten?

Vielleicht ist das Szenario nicht ganz so düster, wenn man sich verdeutlicht, dass diese Dynamik auch Vorteile haben kann. Denn wer sich richtig inszeniert, wer die öffentliche Plattform, die das Internet bietet, geschickt für sich zu nutzen weiß, der macht sich begehrt – mitunter auch bei der Konkurrenz des bisherigen Arbeit- oder Auftraggebers. Das treibt den Preis.

Noch etwas weiter gedacht: die Möglichkeit, sich selbst und die eigene Leistung öffentlich zu inszenieren und damit auch meistbietend zu versteigern, könnte zumindest teilweise ausgleichen, dass die einstigen Arbeit- und heutigen Auftragnehmer in den vergangenen Jahren zweifellos die großen Verlierer der Berufswelt waren. Die Privilegien und Sicherheiten der Angestellten, einst mühsam erkämpft, gibt es heute für einen großen Teil der arbeitenden Menschen nicht mehr – eben weil ihnen die Unternehmen nur mehr lose Kontrakte anbieten. Die Option, die Honorare nach oben zu treiben oder mit vielleicht dringend benötigten Fähigkeiten zur Konkurrenz überzulaufen, das könnte die Rache des arbeitenden Volkes sein. Die andere, süffisante Seite des freien Markts.

Die Notwendigkeit, sich selbst zu vermarkten, betrifft aber nicht nur Freiberufler und Scheinselbständige, sondern auch die, die in einer Branche arbeiten, in der noch reguläre, unbefristete Angestelltenverträge vergeben werden. Denn auch da nutzt eine wachsende Zahl der Unternehmen etwa Karriere-Seiten im Internet, um vielversprechende Job-Kandidaten aufzuspüren. Die Dynamik gibt es freilich auch andersherum: Den Namen eines Bewerbers durch eine Suchmaschine laufen zu lassen, gehört heute zum Alltag jedes Personalverantwortlichen – und wenn die Ergebnisse abschreckend ausfallen, ist das angestrebte Bewerbungsgespräch ganz schnell gestrichen.

Das alles heißt nicht, dass der Mitarbeiter der Zukunft, in welchem Vertragsverhältnis auch immer, sich permanent zum Hampelmann machen muss. Auch Selbstverleugnung ist nicht gefragt: Der stille Computerexperte muss nicht vorgeben, ein kreativer, wilder Abenteurer zu sein, um im Berufsleben attraktiv zu wirken. Er darf ruhigen Gewissens der zurückhaltende Typ bleiben – wenn er seiner Umwelt deutlich macht, dass er eben der zurückhaltende Typ ist. Die Kernbotschaft lautet dann also: Ich bin ein stilles Genie. Role Model : Steve Jobs.

Doch darum, sich Gedanken über die eigene Positionierung zu machen, wird in der Arbeitswelt von morgen kaum noch jemand herumkommen. Jeder Einzelne muss also überlegen, welche Schlagzeile eine Beschreibung seiner beruflichen Fähigkeiten und charakterlichen Stärken verdient hätte. Welche Nischen er besetzt, wie er sich von der Konkurrenz abgrenzen kann. Es sind die gleichen Fragen, die sich in den großen Konzernen riesige Abteilungen stellen, wenn sie ein Produkt entwickeln und anschließend bewerben sollen. Bloß muss das nun jeder Einzelne für sich selbst leisten: einen Produktzuschnitt finden und eine Werbestrategie entwickeln. Jeder muss eine Marke werden.

Das ist keine leichte Aufgabe, zumal zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung bisweilen eine gehörige Lücke klaffen kann. Es kann also sinnvoll sein, sich in kleinen Schritten vorzutasten, zunächst einen Lebenslauf in ein Karrierenetzwerk einzuspeisen und die Reaktionen zu testen – das eigene Weblog kommt später. Auch professionelle Unterstützung von einem Coach oder Imageberater kann helfen, seine Rolle zu finden. Das kann zudem auch nützlich sein, um effizienter zu netzwerken. Wer etwa bei beruflichen Veranstaltungen nicht als einer von vielen auftritt, sondern eine klare Positionierung kommunizieren kann, bleibt besser in Erinnerung.

Die so erworbenen Kontakte müssen freilich gepflegt werden – und in Hinblick auf die eigene Vermarktung bedeutet das, dass sie immer wieder mit positiven Informationen gefüttert werden müssen, ohne penetrant zu sein. Etwa, indem man einfach auch mal weiterhilft, ohne unmittelbaren Nutzen daraus zu ziehen. Oder auch, indem man die Arbeit eines anderen auf der eigenen Website verlinkt. Keine Sorge: Der Ruhm des anderen strahlt ab.

Trotz all des Aufwands kann die eigene Positionierung, die Marke „ Ich “, keine unveränderliche sein. Man erwirbt zusätzliche Qualifikationen, die Ansprüche des Marktes verändern sich, neue Nischen tun sich auf.

Wird die Welt also noch oberflächlicher, als sie ohnehin schon ist? Klar ist: In einer hektischen Zeit wie der unseren bleibt nur Platz für kurze Botschaften. Die Berufswelt von morgen bevorzugt also extrovertierte Persönlichkeiten, Exoten, denen die Selbstinszenierung im Blut liegt, Selbstdarsteller, die sich mit Begeisterung regelmäßig neu erfinden. Aber unter dem Strich gelten für sie die gleichen Regeln wie für all jene, denen so viel Brimborium um die eigenen Verdienste weniger leicht fällt, die sich überwinden müssen, in den Kampf um Aufmerksamkeit einzusteigen. Am Ende bedeutet Selbstvermarktung für sie alle nur eines: eine Menge Arbeit. Im allerbesten Sinn.